在廣大的消費市場裡，可不是每一個人都適合成為你品牌的消費者！但是該怎麼做才能找出精準受眾，並投其所好、吸引他們的目光呢？這時候不妨嘗試看看人物誌Persona！究竟人物誌是什麼？該如何建立Persona？本篇文章將帶你完整了解。
一、人物誌Persona是什麼？什麼時機需要使用？
人物誌（Persona）又稱為使用者畫像，是指對消費者進行完整調查、分析後，根據其特徵、需求、喜好和行為模式等資訊，創建出一個較為具體的形象角色。而根據角色所經歷的消費階段不同，人物誌Persona又可細分為兩個部分：
- 買方角色 (Buyer Persona)：正在決定購買的產品或服務者
- 用戶角色 (User Persona)：已經使用過的產品或服務者
不管是B2B（企業對企業，英文：business-to-business）或者B2C（企業對客戶，英文：business-to-customer）產業，都可以藉由買方、用戶角色，找出更清晰的目標受眾輪廓，這對於往後不論是要產品開發設計、做品牌、銷售產品/服務，或者制定行銷策略上，都能確保方向與目標受眾高度契合，以提高成功機會。
二、人物誌Persona的4大優點，適用在各行各業！
1.得到完整的消費者情報
有別於傳統的消費者分群，通常只建立在人口、地區、過往購買偏好等資訊上，人物誌Persona更為注重與消費者的互動體驗，因此大至性別、年齡、生日、收入、居住地點、職業背景；小至興趣、行爲習慣、親友圈等，都會被完整紀錄在人物誌中，幫助團隊建構出更精準的分群受眾。
2.量身打造行銷活動
每個行銷活動都需要以消費者為核心，延伸做出文案、圖片、影音及誘因等。
以醫美的抽脂療程為例，同樣主打「想抽脂的女性」，但依照個人特徵、行為等不同，又可細分為「原本很胖但想變瘦的女性」、「原本不胖但想要身材更精細的女性」、「嘗試運動沒用所以想抽脂的女性」等。
對應上述每一種族群，他們所思考的角度、在意的事情都不同，而人物誌Persona的作用正好能幫助團隊進行反思與聚焦，並根據更精準的消費者輪廓，做出貼近他們需求且引起高度吸引力的行銷素材。
3.提升團隊效率
同樣是做抽脂的女性，消費者卻可分成多種解讀族群，而部門間所思考的方向或許也會不一樣，舉例來說，行銷部門多從社群平台、出沒時間、偏好的貼文形式來想像受眾輪廓；產品開發部門則是從消費者的需求、痛點來思考，隨著出發點不同，這也會導致團隊無法建立起一致性的溝通。
透過人物誌Persona可以打造出一個共同的「目標角色」，讓整個團隊成員都能聚焦在相同目標，有助於產品開發、專案推動或者優化服務流程時都能快速地做出決策，節省溝通成本。
4.降低潛在風險
如果不小心將產品或服務推薦給不適用的族群，容易帶來負面效果，包含以下：
- 花費更多的時間與行銷成本
- 負面口碑宣傳，導致品牌聲量下降
- 影響潛在消費者的信任值
但透過建立完整且清楚的人物誌，不只能幫助團隊清楚知道哪些是既有消費者、哪些是潛在消費者，另一方面，也能排除掉不適合的消費者族群，以避免出現潛在風險。
三、用3W1H原則，快速建立人物誌Persona
1.Who他是誰？
打造人物誌前，建議先為該產品或服務找出一群有共同特性的群體，再來進一步構築出他們的基本資料。如果不清楚如何進行，可以從以下三個方向出發思考：
- 外觀層面：長相、身材、穿搭等
- 心理層面：行為、喜好，個性是否經常感到快樂、疼痛、恐懼、悲傷等
- 背景層面：年齡、職業、家庭、收入等
2.What遇到什麼情況？
想像這一群消費者在日常生活中會遇到哪些挑戰，當發生挑戰時又會引發哪些問題、情緒與需求等，不過要注意，這些面臨的挑戰與問題都要與你的產品、服務產生連結。而以下也提供2個方向幫助你思考：
- When：什麼時間點會發生這個情形？
- Where：這個情形多是發生在哪個場景下？
3.Why為什麼出現這樣的情況？
建立人物誌Persona的Why環節，是需要挖出目標群體冰山下的深層需求，如果能成功找出那些沒有講出口的疑慮、問題，將能為你的產品或服務帶來大大的加分作用！一般來說，潛藏在人們心中的內部問題會跟以下幾個方向有關：
- 增進人際關係
- 提升社交地位
- 追求某種意義
- 滿足情緒價值
- 節省時間或費用
- 增加效率
4.How如何解決？
以自家產品或服務為出發點，用強而有力的文案、圖片、影音等包裝解決方法，讓他們明確知道產品的價值所在！
延伸舉例：我們繼續以抽脂為例子，讓大家更了解套用3W1H原則後，可以產出哪些不一樣的文案標題。
- Who：25~35歲、女性、網紅、BMI為24、經常因為身材感到難過
- What：和眾多網紅待一起時容易不自信
- Why：快速擁有馬甲線、沒空運動、想要成為萬眾焦點
- How：抽脂是打造馬甲線的最快捷徑、不用運動躺著也能瘦、成為最辣網美就靠抽脂
四、撰寫人物誌Persona時，需要留意2件事情
1.一次只專注在一個人物誌，避免失焦
每項產品或服務都會存在多個目標群體，建議團隊在討論時，先專注在一個人物誌，深入了解他們的需求、喜好、行為與情境等，不僅能打造更具體、生動且富有洞察力的人物誌，同時也能避免混淆或混合多個群體特徵，有助確保執行方向與目標受眾有高度契合。
2.挖掘較少人知道的目標群體，培養潛在市場
除了要關注主流市場外，建議能多挖掘那些可能被忽視，或被少數人了解的目標群體，他們通常有特殊的需求、喜好或痛點，並具有發展潛力，但往往未受到足夠的關注。
透過建立人物誌，找到這些潛在消費者的特點、需求後，便能設計對應的策略來吸引和服務他們，將他們納入到目標市場中，進一步擴大品牌的影響範圍。
五、加碼分享2個數據方向，讓人物誌變得更完整、準確！
1.內部數據分析：GA、Facebook受眾洞察報告等
人物誌Persona雖然是打造一個虛擬角色，實際卻需要非常貼切目標群受眾的輪廓，才能朝對的方向制定行銷策略、開發產品等。如果品牌有社群與網站的話，可以藉由Google Analytics、Facebook粉專及受眾洞察報告獲得以下幾個重要資料，來協助補充和驗證人物誌的訊息，讓其更具實效性。
- Google Analytics：性別、語言、偏好裝置、感興趣的內容等
- Facebook粉專與受眾洞察報告：喜歡的廣告或貼文形式、所在地區、年齡層等
2.外部數據分析：Ahrefs、Meta廣告檔案庫等
倘若產品還在開發階段，仍未創建網站、社群，還是可以通過以下多種管道收集重要數據，並進一步分析競爭對手的消費者輪廓。
- Ahrefs：競爭對手網站的哪些頁面/文章有高流量、受眾習慣用哪些關鍵字找到相關資訊
- Meta廣告檔案庫：了解競爭對手的廣告文案、素材形式，以及廣告投放的時長
- Google Trends：產品與服務的趨勢走向
- 問卷調查：根據問卷設計不同，可以收集到包含姓名、所在地、興趣、行為習慣等資料
六、不藏私推薦！3個免費的人物誌Persona模板工具
1.Adobe線上人物誌模板
Adobe推出的線上免費人物誌工具，支援中文介面，提供多元的模板參考與編輯，更棒的是，這款工具還可將人物誌轉換成PowerPoint簡報，方便團隊開會時提出來報告與討論，實用性非常高。
2.Hubspot Make-my-Persona
由Hubspot推出的人物誌工具，操作非常簡單直觀，使用者只需在網頁填寫一系列問題，系統便會自動整理和匯總這些資料，並生成一份詳盡的人物誌檔案，包含職業、學歷、興趣愛好、消費習慣等多方面的資訊，使團隊可以更清楚地了解他們所要鎖定的目標受眾，進而客製化做出產品、行銷策略。
3.Uxpressia
Uxpressia是一款專業的用戶體驗（User Experience，UX）設計和人物誌製作工具，不只可以幫助使用者創建和定義不同類型的人物誌，包含基本資訊、需求、目標、痛點等，更可製作出一份客戶旅程地圖（Customer Journey），以視覺化方式呈現與消費者的互動過程，有助於團隊掌握關鍵痛點，進而改進產品和服務。
結論
好的人物誌Persona，可以幫助團隊成員「換位思考」，進而掌握不同消費族群的真正需求，並提供能產生共鳴與價值的解決方案！然而建立人物誌Persona的過程，需要花費許多時間調查、研究與整理，如果你想以更省時、有效率方式完成人物誌Persona，推薦找戰國策！
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