第一個忠告，你每天做的第一件事就是提升收入，或者是削減成本。企業最基本的使命和目標、目的就是利潤，就是賺錢。財富500強企業、世界首富比爾·蓋茨、華人首富李嘉誠是靠財富的價值來評價的，財富的價值是企業利潤所表達出來的。作為企業家，或者作為管理者，你每天做的第一件事情是不是提升成本，或者削減成本。利潤從哪裡來呢？利潤＝收入-成本。開源、節流、人的積極性調動起來，人的價值能夠提升，這就是企業家的使命。企業家的使命就是賺錢，就是獲得利潤，所以企業家的使命是以這個利潤為導向的使命。兩點感受：第一，企業家最根本的使命是獲得利潤，管理層開會，從來都是數位化，企業的數位化就是銷售收入、成本、利潤、毛利潤。責任感就是企業家資助社會、道德（公共道德、責任道德）。明確企業家和管理者每天所做的工作使命就是利潤，利潤為導向，而且利潤決定著你的成敗，敗著為寇，成者為王。第二，第一件事情描述的是你每天把時間花在哪裡，你的價值就體現在哪裡。企業家最重要的就是時間管理，如果把時間花在市場行銷、花在控制成本、花在培養團隊、花在瞭解消費者瞭解競爭對手、瞭解產品研發，所以價值就會在那個地方。所以要把最主要的時間花在銷售或者銷售成本上，而且是第一時間。今天的目標有沒有達到，沒有達到，馬上找出原因，立即製作，達到目標；為什麼數字差異那麼大？哪一家公司？什麼原因？就馬上追蹤為什麼原計劃的收入沒有進來呢？原因在哪裡？市場有什麼變化、消費者有什麼變化，競爭對手有什麼改變，就是要找出原因，這就是賺錢的意識，以及他的這種使命感。

　第二個忠告，要增加價值，不要降低價格。價格和成本沒有關係，價格來自於價值。如果你提價5%，你的利潤就會增加50%。利潤是什麼呢？利潤是100-90的成本，等於10%的利潤。但是如果我們在銷售價格上提升5%，而且能夠讓消費者接受，就可以看出105-90，那就變成了15%，你的利潤就會增長50%。這有兩個問題：第一個問題，你的價格和成本沒有關係。世界首富比爾蓋茨提供的Windows，因為它有價值，消費者買的是價值，消費者買的不是成本。第二個問題，營造價值，追求把價值提升，而不是把價格下降。價格對你來說是致命的，反過來你要增加價值，增加附加價值。產品有三重價值：一是最基本的功能價值，就是產品本身能解決的問題；二是使用價值，包括購買的方便，包括包裝、款式；三是真正的核心價值在於附加價值，企業要想獲得更多的利潤，必須增加附加價值，關鍵就是品牌問題。一個企業要賺錢，毫無疑問功能、使用沒有任何區別，但是唯一要增加價值，增加利潤的唯一手段就是附加價值。附加價值歸納起來來自於四個方面，第一方面品牌的價值，你能不能夠從重視你的品牌，能不能開始塑造品牌、建立品牌，維持品牌。品牌有三個要建立，第一要品牌的知名度，第二要品牌的美譽度，第三要品牌的忠誠度。如果一個企業想持續發展，想做百年老店，今天就不能漠視品牌，必須馬上建立品牌，而且持續維持這個品牌，這是品牌的價值。第二方面提升產品和服務的品質、高品質，附加價值裡面就是它的基礎價值是高品質的價值，也就是你的品質價值比你的競爭對手更好，特別是服務價值，你能不能在你的服務系統裡面創造一個比你的競爭對手更好的服務理念，這也是附加價值，把服務的高品質做到附加價值上來了。協力廠商面是有差異化的產品或服務，因為世界頂尖級的行銷學大師說過企業競爭的理念只有兩條路可以走。競爭戰略有三條路，第一差異化、第二低成本，第三是集約化。企業競爭的理念只有兩條路可以走，第一條路就是差異化，你與你的競爭對手能不能製造出差異的產品或者是服務；當然沒有差異的時候，還有第二條路就是低成本，就是給消費者降低價格，消費者買的東西都是一樣的，消費者肯定是誰便宜就買誰的。當不能夠差異，就只有降價，屬於一降就賠錢，如果有第三條路就是死路一條。第四方面就是創新和研發，創出新的產品，做新的產品出來，滿足新的需求，甚至替換產品出來，他絕對的附加價值，那時候附加價值價格會特別高。附加價值有四個方面：第一個品牌的附加價值，第二是提升服務品質的價值，第三是差異化的附加價值，第四是創新和研發的附加價值。假如你做不到附加價值，基本上沒有路可走，只有降價，降到最低的時候，只有死路一條。

　　第三個忠告，每降低10%的成本，就能創造100%利潤。如果銷售額不動，但是這個時候重心放到成本上來，控制成本。怎樣控制成本？如果銷售額是100，把成本從90減到80，一旦降低10%，就創造了百分之百的利潤，100-80就是20，馬上利潤就增加了。成本的控制和成本的管理成為管理者或者企業家最為重要的環節。企業家要學的兩門科學是持續要學習的，而且是要絕對投入時間和精力的，第一門要學就是市場行銷，這個專業絕對要學，因為它決定了開源的問題，收入的問題先要解決好。第二門要學就是財務的管理，特別是中國的民營企業家對財務的管理知識非常薄弱。最好的公司、最強的公司的企業家和管理者財務知識水準相當高，而且他們兩手抓兩手都要硬，他們對財務管理手段非常強硬，而且在這個方面一旦有了就很容易帶來利潤。

怎麼來表達控制成本呢？第一，企業家首先要增加財務知識和意識，一切知識當你不知道的時候就成為障礙，一切失敗都和無知有關，因為知識你不知道，所以你失敗。行銷上你出現失敗就是你缺少行銷知識，假如你在家庭生活上有障礙，那是你因為缺少家庭生活方面的知識，一切都是和知識有關。只有你自己提升這方面的知識，你才會想出辦法來增加這方面的管理方法和手段。每天都提醒自己成本就是魔鬼，不管是大魔鬼還是小魔鬼，魔鬼來了必須以後殺死，能不能砍掉，怎麼花這筆錢，有什麼辦法可以不花這筆錢，甚至少花這筆錢。隨時隨地提醒自己把每一份成本都當成魔鬼，要麼殺死，如果殺不死，假如這筆錢是非花不可，為了生產力、為了發展、為了售後服務，為了更多地滿足客戶的需求，而且是客戶的需要，那沒有辦法，就把它轉換成投資理念，花這筆錢出去以後，投資回報率是多少？花這筆錢責任者是誰呢？假如這筆錢沒有達到，懲罰的物件是誰呢。你有沒有控制每一分錢的成本，要想方設法降低成本。第二，要建立流程，在財務系統上有非常優秀的人，第一從企業家開始學習財務知識。第二一定要找一個優秀的財務總監，這是最重要的，一定要頂尖的財務專業人員，如果你沒有找一位出色的財務總監，你的錢永遠在流淌。要有制度、要有流程、要有方法，要有系統來?明指導每一份利潤。第三一定要建立財務上的制度、流程、系統，一定要有一套非常嚴格的、非常科學的財務管理的系統，這套系統就包括了制度、流程、標準，這個系統不是人為的系統，是一套標準化的，是一套制度化的，所以要有財務的系統。

 第四個忠告，要持續地降低採購成本。在成本中最重要的是兩項成本，一個叫採購成本，一個是費用。因為企業銷售當中，收入減掉成本，一般這個成本叫生產成本、直接成本，直接成本裡面最重要的就是採購成本。收入減成本是毛利，所以這個時候不是利潤，是等於毛利。但是毛利減費用，費用包括差旅費、運籌費、管理人員的工資、房租、水電、辦公設備、電腦等等這些費用每時每刻都要發生，所以毛利減去費用就是稅前淨利潤。利潤加上交到國家的33%所得稅。所有的一切包括公司的成長壯大，最有生命力的就是利潤，而不是貸款，如果你把錢借來了，那不是公司自己生命力創出來的，而是你通過輸血輸進來了。所以，收入減成本等於毛利，在毛利之前有一項成本叫採購成本，每個企業這個成本都是量比較大的。

怎麼來控制成本呢？第一，招標比價。在全國範圍甚至全世界範圍來比價，要貨找源頭。第二，不斷地開發供應商，來優勝劣汰。第三，主要的商品、主要的材料，最少要有五家供應商，每年增加一家。第四，儘量外包，培養專業廠商。因為外包能使你最大的節省成本，今天的理論叫大拇指理論，你有沒有一招鮮，你有沒有看家本領，把自己做到全國第一。拇指是最厲害的，拇指一個，但是它代替了其他的功能，如果拇指去掉了，這四個指頭和它之間就很難達到應該達到的功能。我們現在儘量要和別人合作，今天是合作的時代，另外把自己的核心競爭力塑造到不可替代。第五，提交單價成本分析。零售連鎖店最害怕的兩個問題，一個是採購人員的連接問題，第二個貨架的偷盜問題。防止客戶偷盜，所以他們非常專業，他們在什麼地方按攝像頭，在什麼地方按竊聽器，在什麼地方跟蹤你。

 第五個忠告，要持續降低費用。收入減成本是毛利，費用這一塊彈性很大，費用包括差旅、應酬、招待費等等，每天每時每刻都在發生的事情，而且管理費用、銀行貸款利息等等，這些全部費用，有沒有一個制度來控制這些費用，如果沒有，那些錢就是流失，那些錢流失的都是利潤。流失有兩個問題，一個是損失企業家的投資，一個是損失消費者承擔的價值。

四個直接降低費用的辦法：

一、結果導向模式。這個模式叫逆向思維模式，我考慮任何一件事情在做之前，我首先想到我想得到什麼結果，然後有了結果我想到了這個結果是對的，而且是該做的我再去做。正向思維模式就是起因、過程、結果，所以後來發現這個事情根本沒有價值，成本浪費掉了，價值浪費掉了，後來不做了，是大的浪費。用結果導向模式，你做每一件事情都有結果，比如我到這兒來上課，我要得到什麼結果，或者幫助我提升核心競爭力，我總是想我會得到什麼結果；我今天請客，我得到什麼結果。我用得到的結果來判斷該請還是不該請，我做每一件事情都要想到得到什麼結果。結果導向模式叫逆向思維模式太重要了。如果一個企業不賺錢那就是有辱使命。

二、逐項控制。在你的企業裡面，對你的每一個客戶、每一筆業務、每一個員工能夠把他們的成本、利潤逐項控制。逐項控制，摸清家底，每一分錢是怎麼進來的，每一分錢是怎麼流失的，作為企業家這是企業的命脈，這是你最重要的核心。

三、編制預算檢討。一般頂尖級的公司都會編制預算，現在就制定了，制定完了，每年每月就開始分解。你能不能根據預算，財務總監的每一項費用都要和過去的費用核對，要和上個月比較，要和下個月預算比較，最重要的是要和競爭對手比較。我們可以從上市公司公告裡面拿到他的資料，可以發現為什麼競爭對手利潤這麼高，為什麼勞動力的單價產值這麼高呢？馬上你會想這有問題，說明我們有問題，我們同樣生產一樣東西，為什麼出現這樣的結果，馬上我們會找出原因和目標，然後改進它。

四、設定1位砍價專家與審計專家。這個專家只對總經理負責，而且他只對全部採購合同，所有的合同簽訂完畢都要經過他審計和簽字。他必須配備資料庫，必須配備秘書，必須把我們公司平常所使用的原材料、平常所採用的主要產品全部都要編到資料庫裡面，而且他是非常堅持原則的人，這樣的專家對我們公司節省一年的錢，他懂你的財務，懂你的業務，他給你節省的成本和你花給他的代價是不能同等的。

　 第六個忠告，要精兵強將。一是簡化組織、精簡人員。組織要扁平化，大量授權到一線員工，讓一線員工敢於償試、敢於做出決定，調動他們的潛能。精簡人員，實行末位淘汰制，必須要讓員工流動起來，全部是績效說話。二是目標管理、獨立負責。每一項工作和任務都是量化的指標，每一個人都知道下一步做什麼、未來做什麼，現在在那裡、未來會在那裡。三是加強培訓。美國人力資源協會統計，在一個人身上投資一塊錢培訓，那麼在這個人的未來三年到五年會獲得30到50倍的回報。培訓是30倍的回報率。我們可以在公司培訓，都可以學習，全國各地都可以飛，但是怎麼保證培訓成為回報、成為投資呢？成本就是魔鬼，要麼殺死，要麼投資，投資變成回報。我們要求所有參加培訓的人員，把你的培訓學費、把你所參加的這次所有費用全部加起來，差旅、住宿等等加起來，假如我今天參加這個會議花費一萬塊錢，你聽了八個小時的課程，這個人回到團隊以後，給大家講八小時，如果講不了八小時，只講四小時，把錢按四小時算，你工資等等所有的費用只報銷一半。逼著大家學習目的是分享，你學完以後就要培訓，包括我在內，我出去參加各種過程，學一個小時培訓一個小時，學十個小時培訓十個小時，差一個小時扣款。四是要依據利潤來獎罰員工。公司不是靠銷售量來成功，公司是靠利潤來獲得成功的。企業管理越花哨越不能解決問題。在團隊裡面不分先後、不分工齡、不分學歷，企業是利潤為導向的公司，誰對公司貢獻大，他就戴紅花，他就是榜樣，所有人都為他讓道，他就是我們的楷模；不能製造的利潤的員工就不行，就末位淘汰，叫自動離職。

第七個忠告，要增加客戶的消費次數，每增加消費次數一次，銷售額就翻一番。只要我們讓消費者多消費一次，我們利潤就會翻番。要想方設法提供更多的服務和產品，一要創新產品，二要改良老產品，三是開發客戶的新的需求。

　第八個忠告，越針對高利潤產品，賺錢就越多。你的產品和服務類別不一樣，利潤就會不一樣，企業要把賺錢的比例算出來，把目標、精力、時間集中在最賺錢的產品。過去你的經驗是平均消費，那不行，一個高利潤的公司會把重心加在高利潤的產品上，他會讓他的銷售團隊重視高利潤的服務和高利潤的推銷，這樣利潤就不一樣了，銷售數量就會出現差距。銷售額可能不會發生變化，但是利潤會發生變化。所以，企業是利潤導向。

　第九個忠告，獨特的銷售主張(USP)是賺取大利潤的黃金法則。這個理念在全世界行銷界點亮了行銷的明燈。獨特的銷售主張(USP)有四個最重要的條件：第一、給客戶帶來好處。第二、與競爭對手有明顯的差異。把你的產品的特點找出來，區隔你的競爭對手。第三、你的好處有好的支持點。第四、能打動客戶購買。不同的產品可以賣不同的市場，因為他們有獨特的銷售主張，這就叫獨特的賣點。同樣的產品要想立足於市場上獲得高利潤，必須要有差異性。

　第十個忠告，20%的客戶帶來80%的利潤。世界上的經濟規律，甚至宇宙的規律都是20%的事情決定了80%的事情，一個企業20%的員工創造的80%的價值。這個觀念表明兩點，第一個觀點企業家要重視二八原則，他們知道什麼是最關鍵的，什麼是最有生產力的，什麼是20%的事情，那就是關鍵環節。而企業的最高環節就是企業家抓住這個環節。第二個觀點，客戶要分類，第一類叫黃金客戶，第二類客戶叫鐵客戶，第三類是鉛客戶，你要分清什麼是鉑金客戶，所以一定要抓住20%的大客戶，而且怎麼來保證20%的客戶在你的團隊裡面產生最大價值。絕對不要讓大客戶流失。

　第十一個忠告，學習的速度與賺錢的速度成正比。你學習的速度是和成功的速度成正比的。要營造學習的團隊。學習、參加培訓完畢後必須講兩個問題：第一、你學到什麼？第二、你學了以後你有什麼改進？你的工作下一步會怎麼辦？

第十二個忠告，你要爭做行業第一名，你要和其他行業第一名做生意。消費者在同類產品中只記得7個，第一名他記得住是40%，第二名是20%，第三名是10%，第四名只記得是5%，越往後越記不住。往往誰是第一名，第一名就可以獲得附加價值，就可以獲得光環效應。很多投資者都是選擇第一名，消費者有“從眾”的心理。如果你在企業裡分割市場，在你的行業先做第一名，在北京先做第一名，做不了北京，先做海澱區的第一名，然後再做北京第一名，然後做亞洲第一名，再做歐洲第一名，做到全世界第一名，這樣附加價值就出來了。要想方設法和其他行業第一名做生意。

　第十三個忠告，不要坐銷，要行銷。要建立績效導向的銷售團隊：1、確定盈虧點；2、不能有固定的好待遇，要讓待遇和業績掛鉤；3、不要限制收入；4、制定晨會、夕會、日評估、周評估、月評估；5、大量電話、大量拜訪，要行銷。開發新客戶是服務老客戶成本5倍。不但要開發新客戶，最重要的是保證老客戶。

　第十四個忠告，要擁有市場，不要擁有工廠。擁有品牌，擁有客戶；要先感應，後回應；先客戶，後產品。要擁有客戶，所以不要把錢花在工廠上，因為工廠的設備、土地這些都是要折舊的，都是要重新更換的，只有擁有品牌，你就擁有了主導權，你擁有消費者，擁有市場，瞭解消費者的需求，就得天下的市場。製造工廠，幫別人打工，是屬於價值鏈的低端，但是價值鏈的高端一端在研發，一端在市場行銷，這就像微效原理，微效兩頭是最高價值。要先瞭解客戶，不管做任何事情，先瞭解市場，再來回應產品的的研發，滿足消費者的需求。今天的市場首先是關注市場，關注消費者，然後關注需求變化。有了他們的需求以後，再來衍生產品，再來製造我們的後期服務。

 第十五個忠告，好名字是企業成功的一半。名正言順，名字是最好的，名字首先表達了產品，企業在生產產品當中，因為節省了傳播產品，快速抵達到消費者心目中間。如果能把你的企業的名字和你的賣點相結合起來，

　第十六個忠告，賺大錢比賺小錢容易，賺大錢是靠別人，賺小錢是靠自己。這是李嘉誠說的。賺錢一定要靠團隊，而且要用最多的團隊、最優秀的人為你服務，你才能賺最多的錢。世界上三大賺錢模式，第一種為錢而工作，是為別人打工，全世界98%的人都是打工者，為錢去工作，每天起早貪黑，這種人在全世界不管白皮膚、黑皮膚都沒有賺錢。第二賺錢是讓人來為你工作，就是組建團隊。第三種就是用錢為你工作，投資者拿資本來賺錢，世界上最賺錢的企業家用兩個杠杆，一個是人，一個是團隊。

1. 付費加值模式（Freemium model）
提供免費的產品和基本服務，而對額外的進階服務收費。大多數的軟體即服務（Software as a service）產品都採用這種模式。

2. 限期試用模式（Limited period promotion）
以提供使用者一段免費使用的時間做為促銷方式，等到過了免費試用期後，再對使用者進行收費。例如 37 Signals 大多數的產品都有 30 天的免費試用期，30 天過後如果繼續使用才會收取費用。最近這個獲利模式變得越來越困難。

3. 定向廣告模式（Targeted advertising model）
盡可能的了解個別的使用者需求，然後針對各個使用者推薦與其需求相關的廣告，例如 Facebook 和 Google。

4. 贊助模式（Sponsorship model）
如果你的服務間接幫助了政府或重要機構，你便可以向他們尋求贊助。例如可汗學院 Khan Academy 背後就有蓋茨基金會和 Google 的贊助。

5. 維基模式（Wikipedia model）
你可以請使用者捐贈，許多 wordpress 外掛程式、開放原始碼工具和維基百科都是這麼做，或許報紙業的未來也會走向這種模式。

6. 吉列模式（Gillette model）
一些印表機和刮鬍刀都以低於成本的售價賣出，為的是從互補品（墨水和刀片）的銷售中獲取更多利潤。對使用者而言，印表機和刮鬍刀若是少了墨水和刀片會變得一文不值。在網路上也是一樣，例如你可以推出一款免費的線上文書編輯服務，然後對 app 或是將資料輸出成檔案這一過程收費。

7. 開放原始碼模式（Open Source Model）
提供免費的產品，然後從產品支援、客製化和安裝中獲利。大多數的開放原始碼軟體都採用這種模式。

8. 按使用量收費（Usage charge model）
與付費加值模式相似，僅提供免費的產品給低用量的使用者，當使用者對產品的使用超出限定額度時收費（但包括 Dropbox 在內的許多雲端硬碟服務出現使用者流失）。

9. Zynga 模式（Zynga model）
透過 app 內部來銷售產品，或是在遊戲中加入推薦。

10. 信用卡模式（Credit card model）
提供免費的產品給其中一方（消費者），並利用網路效應使另一方付費（店家）。Facebook、Yelp 和其他線上交易網站都正在或正打算採取這種模式。

11. 追加銷售/交叉銷售（Upsell/Cross-sell）
在一個地方同時提供免費產品和其他較高階產品，以免費產品作為促銷和推廣的手段。例如，一個財經網站同時提供免費的股票訊息以及付費的股票行情分析和其他財務工具。

12. 品牌效應模式（Build a brand）
透過免費的服務來建立品牌，然後再借助品牌來銷售其他相關或非相關產品。

13. 聯合行銷（Affiliate marketing）
跟網路商店合作，然後在部落格或各種網路平台推銷其產品，合作廠商會回饋交易金額的一定比例給推薦者。

14. 賣給 Google（Sell it to Google）
替你的產品建立一大批使用者，吸引微軟或 Google 這樣重量級的買家。Freebase、Powerset 等公司都是透過這種方式成功。

15. 讓你的下一家公司成功
如果上述的獲利模式都不管用，你依然可以藉著經營一家提供免費服務的公司來建立個人品牌，替你的下一家公司吸引投資。

除非你所談論的是純粹利他主義性質的公司，否則沒有什麼是真的免費的。有句話說的好：「如果你不花錢，你就不再是消費者，而成為產品了。」